第2节 如何做好转化？

  IP孵化时就要考虑营销

  我相信很多企业如果下定决心要做短视频营销了，那么他们的目的绝对不是为了好玩，也绝对不会三天打鱼两天晒网有一搭没一搭地做。因为，首席视频官或者首席视频产品经理你都砸钱挖来了，团队也搭建起来了，不出成绩毋宁死。

  既然要深耕，就必须找准自己的定位、形成自己的风格、打造自己的IP。

  对于大部分企业而言，定位实际上是非常明确的，就是要做企业的官方营销号。今天我们经常听到“两微一抖”的提法，这些官方账号运营的基本目的就是为企业的整体目标服务。

  当然，也有一小部分企业，可能会把这个官方账号定位为自身业务的一个新的孵化器或者增长点，使得它与企业的主营业务或者营销战略保持一定的距离。即便如此，我们会发现，其最终的目标仍然有着比较明确的营销色彩。

  定位清晰了，就要决定自己的内容风格。通常来说，内容风格不是由企业老板或者首席视频官来决定的，而是由你的产品所面向的目标用户，以及你的粉丝群体来决定的。你的粉丝或用户是一群什么样的人、喜欢什么样的内容、有着什么样的价值观，你就应该打造什么样的内容。

  如果你的目标市场是大众快消品市场，那么你的内容就应该更接地气一些；如果你的目标市场是大学生群体，那么你的内容就应该更潮流、更时尚、更前卫一些；如果你的目标市场是广大农村，那么你的内容就应该更多地关注三农热点话题，同时要散发着令人怀念的乡土气息。

  最关键的是你在孵化这些内容IP最开始的阶段，就应该想好如何与未来的企业营销或者商业变现有效结合起来。也就是说，要为你的内容营销埋下伏笔，在IP孵化阶段就要考虑你未来的视频营销是由什么驱动的，如图5-6所示。

  图5-6 视频营销的几种驱动类型

  1．人物驱动型的内容营销：这意味着你的内容IP要着重塑造一个或几个受到粉丝喜爱的“人设”，如知性美女、幽默大叔、呆萌青年……并把这种人设做到极致化，然后通过你塑造的这个人物，告诉用户什么东西更适合他们。

  2．形象驱动型的内容营销：这里的形象主要是指外在形象，美妙的旅游胜境、典雅的装修风格、闪亮的颜值担当、精致的生活方式……这些都会引起短视频观众对于美好生活的向往，从而产生一种“我也想要这种形象”的需求，并进一步激发他们通过购买相应产品或服务满足这种需求的动机。

  3．情感驱动型的内容营销：你的内容主要向用户诉说某种情感，通过情感的连接和情绪的共鸣，使得用户认同你所输出的价值主张和消费主张，例如“二十岁之前的颜值是父母给的，二十岁之后的颜值是自己给的”等。情感的触动和主张的重塑同样能够引导粉丝的购买力。

  4．道具驱动型的内容营销：这是典型的植入广告模式，你可以把你的产品作为一个最主要的道具或者“梗”，让它时不时地出现在故事中，使得它从一开始就是整个内容IP中不可或缺的有机组成部分；你也可以完全以故事为主线，把产品作为单纯的道具偶尔露出，细心的粉丝会注意到它们，也完全能理解你的意图。

  5．场景驱动型的内容营销：你的故事发生在什么样的场景下？这些场景用户是不是也会经常遇到？这种场景下的痛点能不能被转化成真实的购买？事实上，所有的产品或者服务都是在解决某种特定场景之下的痛点问题，将这种场景和痛点故事化和极致化，就能够有效引导用户的需求。